¿Cómo medir tus campañas durante estos momentos de incertidumbre?
De la mano de Andrés , socio director de Wolf Digital, descubre las estrategias de medición que deberías detener durante este momento de incertidumbre.
¿Cómo se miden las acciones de marketing en momentos de incertidumbre? Esta es una pregunta muy difícil que intento responderme últimamente. Desde que la pandemia de COVID-19 modificó prácticamente todo, he estado cuestionándome qué y cómo medir.
Si tú o tu equipo son los encargados de medir las campañas de marketing, ¿por dónde deberían comenzar? Incluso, ¿sería adecuado medir tus campañas de marketing en un momento como este?
Por ahora, pusimos una pausa a:
- Pruebas de mercados igualadas. Para comparar el comportamiento de los usuarios en una sola región de control con los de una región de prueba, se necesita estabilidad. A medida que las regiones, los estados y las geografías entren y salgan de los protocolos de distanciamiento social con múltiples cambios en el comportamiento del usuario, la estabilidad se verá afectada. Por la misma razón, también detuvimos los experimentos por ubicación geográfica
KPI de las campañas a corto plazo. Tendrás que tomar algunas decisiones difíciles respecto de tus objetivos comerciales a largo plazo. Si estos objetivos siguen siendo relevantes, quizás te tiente cambiar algunos de tus indicadores clave de rendimiento (KPI) a largo plazo para enfocarte solo en los KPI a corto plazo.
- Grandes planes de medios estratégicos. Hemos visto algunos cambios importantes en los hábitos de consumo de medios por parte de los usuarios, así como respuestas a esos cambios. Se ha registrado un incremento en el consumo de noticias online y TV tradicional. Al mismo tiempo, el aumento de la demanda de servicios de transmisión ha llevado a que YouTube y Netflix, entre otras plataformas, disminuyeran la calidad de video en un esfuerzo por reducir el uso del ancho de banda. Queda por ver si estos hábitos son duraderos o temporales, pero este no es el momento para construir aprendizajes relacionados con los enfoques de los medios en un mundo post-COVID.
- Plazos de tiempo poco realistas. Si el tiempo apremia y necesitas lanzar una campaña fundamental para el negocio, procede sin preocuparte que la medición sea perfecta. Una medición óptima siempre requiere de tiempo adicional para planificar, evaluar y, luego, implementar la instrumentación necesaria. Hazle saber a tus ejecutivos que, quizás, este no sea el mejor momento para ese enfoque. Pero, si definitivamente debes lograr la medición óptima de una campaña importante, asegúrate de dedicarle más tiempo considerando la situación actual.
Continuamos trabajando:
- Midiendo las campañas y los canales fundamentales. Claramente no deberías detener todas las mediciones. Incluso en tiempos difíciles, asegurarte de que estás invirtiendo de forma responsable sigue siendo fundamental. Eso es precisamente lo que estamos haciendo. Para las campañas importantes, continuaremos implementando los elementos analíticos que corresponden de nuestra lista de medidas estratégicas. Para las campañas con presupuestos significativos, estamos aplicando verificaciones previas de datos en nuestros planes de medios, analizando resultados en vivo para poder hacer ajustes en el momento, y realizando un análisis exhaustivo posterior a la campaña.
- Centrándonos en el metaanálisis estratégico de marketing.
Nuestro equipo está aprovechando esta oportunidad para aumentar las probabilidades de ver “el bosque” que está oculto en nuestros conjuntos de datos. El cielo es el límite aquí, pero un par de cosas en las que me estoy enfocando son: la efectividad de los canales digitales en la entrega de valor a través de las iniciativas de marketing, y en encontrar una clara relación causa-efecto entre las tácticas que implementamos en los diferentes canales.
Este no es un momento fácil para nadie. Como todos, esperamos que estas circunstancias sean excepcionales y que este período de incertidumbre termine pronto. Pero todavía tenemos que lidiar con la realidad del presente. A medida que el marketing reacciona a este panorama siempre cambiante, las estrategias de medición deberían ser igualmente ágiles.